Mistä on hyvä arvolupaus tehty?

Julkaistu 06.04.2018

Mikä on arvolupaus?

Arvolupaus kiteyttää selkeästi, helposti ymmärrettävästi ja ytimekkäästi, mikä tekee yrityksen tuotteesta tai palvelusta erilaisen kilpailijoihin nähden ja mitä yritys edustaa. Oli se sitten korkeampi laatu, halvempi hinta, parempi asiakaspalvelu tai täysin uusi innovatiivinen tuote, mikä ratkaisee jonkin kohderyhmässä vallinneen ongelman. Arvolupauksessa katsotaan asiakkaan puolelta, millä tavalla yritys voi tyydyttää hänen tarpeensa tai tuoda ratkaisun ongelmaan – eli mitä arvoa yritys tuottaa asiakkaalle. Jos yrityksellä ei ole arvolupausta, voi olla vaikeaa vakuuttaa asiakkaat siitä, miksi juuri kyseinen yritys kannattaa valita kilpailijan sijaan.

Arvolupausta ei tule sekoittaa sloganiin (esim. Apple: “Think different”), vaikkakin arvolupauksen voi sisällyttää siihen. Se ei ole myöskään toteamus markkinajohtajuudesta tai kilpailutilanteesta (esim. “Suomen johtava pakkaustarvikeyritys”). Arvolupausta voi ajatella pikemminkin yrityksen ydinajatuksena, joka heijastuu sen toimintaan ja viestintään.

Etenkin pienemmän yrityksen kannattaa panostaa vahvaan arvolupaukseen astuessa markkinoille, jossa toimii jo isoja yrityksiä. Sen sijaan, että yritys koittaa olla vähän kaikkea, edustaa arvolupauksen omaava yritys jotain tarkemmin määriteltyä asiaa ja tulee tunnetuksi siitä.

Arvolupauksen työstäminen

Hyvän arvolupauksen työstämiseen kannattaa käyttää aikaa ja luovuutta. Nämä ohjenuorat voivat auttaa löytämään oman arvolupauksen ytimen:

1. Palaa aluksi tarkastelemaan liiketoimintasuunnitelmaa, markkina-analyysia ja yrityksen päämääriä. Vastaa kysymyksiin jotka kertaavat, mitä yrityksesi myy, kenelle ja miksi.
Esimerkiksi pakkaustarvikkeita myyvä yritys voisi vastata kysymyksiin näin:

Mitä tuotteita tai palveluita myyt?
– Muuttolaatikoita ja muita pakkaustarvikkeita.
Mikä on kohderyhmäsi?
– Paikalliset kodinomistajat, jotka ovat muuttamassa, eivätkä ehdi lähteä etsimään ilmaisia laatikoita.
Mitä yrityksesi tekee hyvin?
– Tarjoamme nopeaa palvelua ja reagointia tehden samalla ostotapahtumasta helpon asiakkaillemme.
Mikä on tärkein asiakaskeskeinen yritystavoitteenne?
– Autamme asiakkaitamme saamaan pakkaustarvikkeita nopeasti, helposti ja edullisesti.

2. Määritä ongelma, joka kohderyhmälläsi on ja perustele, miten tuotteesi tai palvelusi ratkaisee sen.
Esimerkkinä käytetty pakkaustarvikeyritys voisi määritellä oman potentiaalisen asiakkaansa ongelmaksi, ettei hänellä ole mahdollisuutta saada kerätyksi ilmaisia pahvilaatikoita, eikä omista valmiiksi käyttökelpoisia laatikoita tavaroiden kuljettamista varten.

3. Määritä, mikä tekee yrityksesi ratkaisusta erilaisen tai paremman kuin kilpailijasi ratkaisusta. Tunnistettu ero on yksi pääsyistä, miksi asiakas valitsee sinun yrityksesi tarjoaman ratkaisun.
Pakkaustarvikeyrityksen mahdolliset erottavat tekijät kilpailijoihinsa nähden voisivat olla esimerkiksi, että he tarjoavat tukevia laatikoita, kattavampia pakkausratkaisuja, toimituksen samana päivänä tilauksesta tai erinomaista asiakaspalvelua.

4. Tiivistä lopuksi tärkeimmät elementit aiempien kohtien vastauksista yhteen lauseeseen, johon kiteytyy lupaus arvosta, jonka yrityksesi tarjoaa asiakkaillesi.
Pakkaustarvikeyrityksen arvolupaus voisi olla esimerkiksi laatua kaipaaville asiakkaille suunnattu: “Tukevia muuttolaatikoita ja kattavia pakkausratkaisuja” tai kiireisille asiakkaille suunnattu: “Muuttolaatikot helposti ja nopeasti, toimitus samana päivänä”. Arvolupauksen suunnan määräisi se tarve, mitä pakkaustarvikealalla ei ole vielä täytetty.

30 ELEMENTS OF VALUE

Arvolupausta ja yrityksen arvoja jumpatessa voi kokeilla apuvälineenä Bain & Companyssa koottua arvohierarkiaa. Hierarkiaan on kerätty yleisimmät asiakkaan tarpeita tyydyttävät arvoelementit hiomattomassa olemuksessaan. Arvohierarkiasta löytyy täydentävät selitykset ja esimerkkejä yrityksistä, jotka edustavat näitä arvoja omassa toiminnassaan osoitteesta: http://www.bain.com/bainweb/media/interactive/elements-of-value/#

Oman arvolupauksen löydyttyä kannattaa vielä käydä sitä läpi muiden kanssa ja kokeilla minkälaisen vaikutuksen se tekee toisiin. Voit kokeilla myös useampia vaihtoehtoja ja katsoa mikä niistä toimii parhaiten. Ensimmäinen versio ei välttämättä olese oikea, mutta kun sopiva löytyy, siitä muodostuu olennainen osa yrityksen markkinointia ja hyvä pohja brändille, joka on mieleenpainuva ja tuo yritykselle asiakasuskollisuutta.