Case: THL Koronaviestintäkampanja

Valtakunnallinen monimediakampanja yhteiskunnallisesti tärkeästä aiheesta

Alkuvuodesta 2022 pääsimme osaksi mielenkiintoista ja yhteiskunnallisesti tärkeää projektia, kun toteutimme markkinointimateriaalia Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen (THL) valtakunnalliseen monimediakampanjaan.

Toimitusjohtajamme Hannu Rantakallio huomasi sosiaalisen median yhteisö Markkinointikollektiivissa aloituksen, jossa pohdittiin markkinointialan osaajien mahdollisuutta auttaa koronapandemian hillitsemisessä. Hannu ilmoitti Luman mukaan, lumipallo lähti vierimään, ja pian olimmekin jo keskustelemassa tarvittavista materiaaleista THL:n edustajien kanssa.

Kampanjan keskeisenä ideana oli auttaa THL:ää levittämään tietoisuutta toimista, joilla jokainen meistä voi omassa elämässään hillitä koronaviruksen leviämistä ja sairaalahoidon tarvetta. Samalla tahdottiin myös antaa rohkaiseva pohjaviesti siitä, että vaikka tekemistä vielä onkin, paljon on jo saavutettu.

1/4 VIsuaalisuus

Visuaalisesti kampanjan keskiöön päätettiin ottaa tavalliset kansalaiset, sillä korona koskettaa yhteiskunnassamme jokaista iästä, taustasta tai muista sosiaalisista aspekteista riippumatta. Halusimme markkinointimateriaalin kuvitukseen siis laajan kirjon suomalaisia, jotka edustaisivat maamme monimuotoisuutta.

Casting call oli menestyksekäs, saimme paljon yhteydenottoja ja ilahduttavan laajan kirjon erilaisia hakijoita. Huomioon oli otettava myös se, että malleja haettiin esiintymään pro bono -periaatteella, joten suuri hakijamäärä kertoi aiheen merkityksellisyydestä meille jokaiselle.

Hakijoiden joukosta valittiin lopulta seitsemän henkilöä, jotka kutsuttiin valokuvaukseen Helsinkiin. Valokuvauksen järjesti Pasi Salminen Photography. Kaikista esiintyjistä otettiin valokuvien lisäksi myös lyhyt videoklippi TV-spotteja varten. Visuaalisesti kuvauksissa haettiin rentoa ja lämminhenkistä tunnelmaa sekä aitoja reaktioita ja ilmeitä, mikä korostaisi jälleen ajatusta siitä, että kampanjassa esiintyvät aivan tavalliset suomalaiset. Erityisenä yksityiskohtana jokaisen kuvattavan olkapäähän asetettiin laastari luomaan mielleyhtymä otettuun rokotteeseen, joka sekin oli osana kampanjan ohjeistusta.

2/4 Kampanjan viesti

Kampanjaviestin peruskivenä toimi THL:n jo aiemmassa kampanjassaan käyttämä slogan ”Pidetään huolta toisistamme, aloitetaan itsestämme.” Tämän rohkaisevan viestin lisäksi materiaaleihin haluttiin mukaan THL:n suosittelemaa ohjeistusta koronan vastaisista toimista.

Haasteena olikin pystyä tiivistämää ohjeet kompaktiin ja selkeään muotoon, jotta ne mahtuisivat mukaan kooltaan pienimpiinkin markkinointimateriaaleihin, mutta siten, että tarvittava informaatio saataisiin silti välitettyä. Viestin oli tärkeää olla ytimekäs ja helppolukuinen myös siksi, ettei sen lukeminen tuntuisi liian työläältä. Viestimuotoja iteroitiin yhdessä THL:n kanssa siihen asti, että tarvittava kompaktius saavutettiin.

3/4 Radio & TV

Hiomisen ja viilaamisen sivutuotteena kampanjaviestistä muodostui tarpeeksi lyhyt myös TV- ja radiospotteihin, joissa aineiston ohjekestoksi määritettiin 15 sekuntia. Äänitimme molempia versioita varten voiceoverin, jossa ohjeet luetaan ääneen. TV-spotissa kertojaäänen taustalla pyörii kuvattu videomateriaali esiintyjistä, minkä lisäksi puhutut ohjeet näkyvät näytöllä myös tekstimuodossa saavutettavuusstandardin mukaisesti. Sekä TV- että radioversioihin sävellettiin taustamusiikki Joha Studion Mikko Keskisen toimesta.

4/4 Menestyksekästä yhteistyötä

THL:n markkinointiviestinnän asiantuntija Saana Ihamäki oli tiiviisti mukana suunnittelutyössä läpi koko projektin, välittäen meille THL:n toiveita ja pitäen huolen siitä, että viestintä oli heidän määrittelemiensä linjojen mukaista.

”Yhteistyö oli alusta asti sujuvaa. Luma tarttui työhön esimerkillisen nopeasti ja veti projektia varmalla otteella: joka tapaamisen jälkeen oli selvää, miten edetään ja miten vastuunjako toimii. Avoin keskusteluyhteys ja hyvä henki auttoivat parhaiden mahdollisten ratkaisujen löytämisessä”, Ihamäki kertoo.

Ihamäen mukaan tässä kampanjassa, kuten THL:n koronaviestinnässä yleisestikin, on tärkeää huomioida, että viestittävät asiat koskevat kaikkia ja että jokaisen vastaanottajan tulisi kyetä samaistumaan ja tunnistamaan itsensä viestistä. Tämän saavuttaminen voi olla haasteellista, mutta kampanjassamme tavoite täyttyi erityisesti visuaalisuuden puolesta.

”Erityisen onnistunutta Luman luomissa materiaaleissa on ollut valokuvat ja niiden casting. Luman avulla saimme kampanjaan malleja, jotka kuvastavat THL:n arvojen mukaisesti yhteiskuntamme moninaisuutta”, Ihamäki kiittelee.

Myös meille Lumalla tämä projekti oli mieleinen ja onnistunut.

”On hienoa, että meille tarjoutui pienenä yrityksenä mahdollisuus olla mukana tekemässä isoja vastuullisuustekoja. Kampanja oli suuri kokonaisuus, jossa yhteistyötä tehtiin tiiviisti THL:n viestinnän, helsinkiläisen kuvaajan Pasi Salmisen ja oululaisen musiikkituottaja Mikko Keskisen kanssa. Kaikki mukana olleet antoivat motivoituneen panoksensa projektin laadukkaaseen läpivientiin ja olemme tyytyväisiä syntyneisiin materiaaleihin” Hannu Rantakallio summaa.

Mitä lopulta siis tehtiin?

Koska kampanja pyöri niin monessa eri mediassa yhtä aikaa, kertyi luotuja materiaalejakin suuri määrä:

  • 72 mainosversiota digimainontaan (esim. bannerimainonta)
  • 18 mainosversiota lehtimainoksiin
  • 33 mainosversiota ulkonäyttöihin
  • 12 mainosversiota someen
  • TV-spotti
  • Radiomainos

Kampanja käynnistyi helmikuussa 2022.